從行銷4.0到行銷5.0?圖解世代差異與科技演進下行銷該怎麼做!

從行銷4.0到行銷5.0?圖解世代差異與科技演進下行銷該怎麼做!_鵠崙設計

行銷學之父科特勒,於2017年推出「行銷 4.0」一書,在書中區分了「數位世界的行銷」與「數位行銷」,然而在行銷人員仍處於數位轉型與適應階段,因新冠肺炎(COVID - 19)的流行加速了企業的數位化,因此推出此書「行銷5.0」,接著就讓我們一探究竟吧!!

一、什麼是行銷5.0 ?

《行銷5.0》結合了《行銷3.0》以人為本及《行銷4.0》的技術實力提出模仿人類的科技應用,在顧客旅程中創造、溝通、實現和提升價值。

 

行銷5.0的主軸:即至科技(the next tech),目標是模仿行銷人員能力的各項技術,包括人工智慧、自然語言處理、感測器、機器人、擴增實境、虛擬實境、物聯網和區塊鍊等,整合這些技術已推動行銷5.0 。

行銷1.0:產品導向行銷

以產品為中心行銷,為了服務生活富裕出生於嬰兒潮世代及其父母,注重於產品的研發目的是打造完美的產品或服務,卻忽略消費者對於產品或服務本身的需求

行銷2.0:顧客中心行銷

因反文化與反消費主義運動以及經濟衰退等原因,導致消費者的購買能力明顯下降,晚期嬰兒潮世代與X世代省吃儉用,促使行銷策略的改變,更加注重消費者的需求及願望,專注於產品功能上的發展及服務的獨特性來留住客戶,並與客戶建立長期關係。 

行銷3.0:以人為本行銷

Y世代興起資訊獲取自由及全球金融危機的發生,民眾 對於以盈利為動機的企業信任度很低。因此以人為本的行銷策略來臨,企業開始注重於道德與社會責任的落實。

行銷4.0:傳統轉型數位

隨著網路的普及,改變了Y世代與Z世代的消費模式也間接影響其家庭,證明數位經濟的來臨,行銷人員透過全方位的通路宣傳實踐行銷4.0。

行銷5.0:科技造福人類

因新冠肺炎(COVID – 19)的流行加速了企業的數位化,結合《行銷3.0》以人為本及《行銷4.0》的技術實力,運用即至科技提升生活水準。

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二、行銷5.0的三大挑戰

科特勒在書中也提到了關於行銷人員在《行銷5.0》的世代所遇到的三大挑戰:

1.世代差異

你知道我們現在身處的世界是五個世代的人們所組成的嗎?從高齡化經濟龍頭的嬰兒潮世代、中生代領袖的X世代到問東問西的千禧寶寶Y世代在到首批數位原生族群的Z世代,到千禧世代的孩子α世代。而行銷的本質是換為思考,現今的行銷人員要面對的是社經地位、生長背景、喜好甚至是價值觀截然不同的五個世代的個體,行銷人員必須思考如何運用科技解決世代差異的問題

2.繁榮兩極化

過去數十年,企業創造了巨大的財富,然而財富的分配不均,為人類社會帶來了 M 型化社會的問題,造就工作兩極化(高薪 VS 低薪)、意識形態兩極化(自由貿易 VS 保護主義)、生活方式兩極化(快時尚 VS 極簡主義)、市場兩極化(奢華 VS 樸實)

3.數位落差

在網際網路發展蓬勃的時代裡,仍存在著數位落差,而數位落差可能因國家網路設施的建設或是使用者本身對於網路的不信任,這些都考驗著身為α世代的行銷人員如何解決數位落差演琛出來的行銷困境。

下圖為筆者將《行銷5.0》書中提到世代之間的差異(價值觀、態度、行為)與上一段所講到的行銷思維進行統整。

行銷1.0到行銷5.0_從關鍵定義、品牌喜好、行銷思維來看各世代差異_鵠崙設計

三、行銷5.0的五大要素

前面所提到的《行銷5.0》的三大挑戰,科特勒提出五大要素來解決並實現,分別為兩大功夫及三大應用。

兩大功夫:資料行銷、敏捷行銷

1.資料行銷:打造資料生態系、精準目標界定

以透過資料生態系制定決策,落實行銷人員渴望的「一人市場」打造精準市場區隔的最終階段。

2.敏捷行銷::迅速執行大量業務

在節奏快速的數位世界中,產品推陳出新,企業從產品獲利的期限並不長,因此,企業需要配合顧客改變速度超越競爭對手,是敏捷行銷的核心凜念。

三大應用:預測行銷、場景行銷、增強行銷

1.預測行銷:超前部屬遇見市場需求

以往行銷人員仰賴敘述型統計解釋過去行為,並根據直覺對未來之事進行預測,而在《行銷 5.0 》裡則是更強調大部分的分析工作交由人工智慧完成,並將過去資料載入機器學習引擎中,以特定模式顯示,做出預測模型,幫助行銷人員洞察先機,提生決策能力。

2.場景行銷:打造個人化的感知與回應體驗

透過建立感測器與裝置的整合系統,精準定位顧客位置及動向,幫助行銷人員發送個人化推播通知

3.增強行銷:落實科技帶動的真人互動

人機協作,落實科技帶動的真人互動在銷售過程中,運用聊天機器人以對話篩選待開發顧客,捕捉齊資料,並陪想帶開發顧客,再交由銷售人員以諮詢是推銷篩選過後的顧客,進行最後的談判與銷售。

下圖能幫助我們更清楚釐清行銷5.0的三項核心應用(預測行銷、場景行銷、增強行銷)與兩大功夫(資料行銷、敏捷行銷)之間的關係,三項核心應用,是建立在兩大功夫基礎之上的。

行銷5.0 五大要素 | 鵠崙設計

四、結語

在《行銷5.0》中提及由於新冠肺炎(COVID – 19)的爆發,大部分的企業因尚未準備而措手不及,嚴重依賴數位通路的情況下,迫使全球企業必須加緊腳步落實數位化,而在決定數位化策略前,科特勒認為因先檢查企業自身的數位化準備程度,第一步:評估產業顧客群數位能力整備,接著是評估自身的數位能力整備,再擬定、執行不同的策略,像是顧客遷移與數位轉型等策略。而作為行銷人員必須跟上科技脈動並理解世代差異,以開放的心胸以及保持隨時有一顆好奇的心,才能跟上數位時代的轉變。

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