行銷5.0!來看知名電商Amazon如何利用新行銷4P實現預測行銷 !

行銷5.0!來看知名電商Amazon如何利用新行銷4P實現預測行銷|鵠崙設計

如果要用一句話解釋大數據預測行銷,那大概就是 “predicting something for an individual case”,大數據分析談論的不是一群人,而是針對個人行為做預測。我們利用將會新行銷4P及 NES 模型來看看,針對買位顧客的購買時間、購買週期、購買特性來制定專屬的溝通策略以及利用 Amazon 的例子,來實際了解和運用新行銷4P。


上篇從行銷4.0到行銷5.0?圖解世代差異與科技演進下行銷該怎麼做!我們提到了
行銷 5.0 的三大挑戰,由科特勒提出五大要素來解決並實現,分別為兩大功夫及三大應用,這次小編就更詳細的介紹預測行銷,那就繼續看下去吧 ~

一、什麼是預測行銷?

每個人的生活中多都會同時擁有許多角色,在不同的情境、不同的身分時,我們會依據需求在網路上找尋所需的資料來解決生活中的疑難雜症,因此從行銷4.0開始,把每一位顧客都當作是一個獨立的市場,在行銷5.0中,則提倡利用大數據資料,讓行銷人員在行銷時更精準的推廣及制定行銷策略。

資料來源:Erevelles, S., Fukawa, N., & Swayne, L. (2016). Big Data consumer analytics and the transformation of marketing. Journal of business research, 69(2), 897-904.

延伸閱讀:

二、透過新行銷 4P及 NES 模型客製化溝通策略

在「行銷4P到7P到底多了什麼?擬定行銷策略前你必須知道!」此文當中,我們提到了行銷組合4P是由密西根州立大學行銷學教授麥肯錫(Jerome McCarthy)完善了哈佛大學廣告學系教授內爾·波登(Neil Borden)所提出的行銷組合內容,所創造的了“4Ps”的概念,也就是我們所熟悉的:Product (產品)、Price (價格)、Place (通路)、Promotion (推廣)。

那為什麼要使用4P等行銷組合呢?企業能藉由使用行銷組合來增加產品層面的市場競爭力,同時也能從中找到與競爭對手間的不同,加強企業優勢,另外還可以幫助企業選定行銷選項作行銷策略制定,無論是計劃推出新產品或是評估現有產品。

隨著科技的進步,行銷5.0 提倡的是分眾行銷及個人化市場,透過資料庫的建置及蒐集、大數據的應用,這些都是運用科技減輕行銷人員的負擔,使其能夠更專注於制定行銷策略,因此以往的行銷理念也慢慢的把焦點從商品本身轉移到「顧客」身上,也就是企業開始從「經營商品」的思維,改變為以人為本的思維,,這就是新行銷4P的由來,而新行銷4P包含了People (人)Performance (成效)Process (步驟)Prediction (預測),接著就讓我們一起來了解吧~

1.People (人):了解顧客狀態

在大數據時代裡強調以人為核心,而消費者存在著兩大特徵:異質性、變動性,因此分眾行銷就變得十分重要。
我們透過NES模型將顧客進行分類:NES模型又稱為顧客動態模型,品牌可以將所有顧客依據購買周期分為以下 3 個標籤、5 個族群,並針對不同的族群量身訂製專屬的溝通時間點,增加顧客的購買機會。

    • N = 新顧客 (New Customer)
    • E = 既有顧客 (Existing Customer

1. E0 主力顧客:個人購買周期 2 倍時間內回購的人
2. S1 瞌睡顧客:超過個人購買周期 2 倍未回購的人
3. S2 半睡顧客:超過個人購買周期 2.5 倍未回購的人

    • S3 = 沉睡顧客 (Sleeping Customer):購買頻率超過個人購買周期 3 倍未回購、回購率低於 10%
NES-模型_新行銷4P_鵠崙設計

2.Performance (成效):檢視顧客動態

「獲利」是企業經營的共同目標,影響獲利的因子很多,我們可以拆成三個營收影響目標來看:顧客數增加、客單價提高、活躍度提升。許多品牌容易犯下的錯誤是,發現來客數下滑時,就直接認定是新客戶不夠,而花大把的預算招募新客戶,但卻沒有想到來客數下滑的原因也有可能是流失忠誠顧客,因此看懂數據並制定專屬的KPI 才是訂定行銷策略的上上策

3.Process (步驟):找出問題所在,優先處理危機問題

當發現營收下滑時,應先檢查品項銷售狀況,來客數與客單價等數據,假設來客數不構,應想方設法增加新客戶或留住忠實顧客;若是客單價不夠,就應該先檢視原先的促銷方式是否正確,這才是這才是Process 步驟的重點。

4.Prediction (預測):利用大數據,打造商機

隨著科技的成長,個人化行銷的當道,透過大數據來預測顧客的走向,分析顧客的「下次購買時間」,在對的時間點建立與顧客溝通的管道,打造零時差、零誤差的大數據行銷精隨。

行銷4P vs. 新行銷4P_鵠崙設計

三、利用Amazon來實用新行銷4P

Amazon是目前全球最大的網際網路線上零售商之一,也被美國《財富》雜誌在2016年評選的全球最大500家公司的排行榜中的第44名。就讓我們來一探究竟Amazon如何在管理訂單與活用預測行銷,在疫情期間訂單依然逆勢成長。

1.People (人):善用雲端平台儲存並管理大量資料

Amazon透過使用 Amazon EMR 設定 Hadoop 叢集,用大數據隨時分析,提升顧客體驗分析點及流量,並將資料進行篩選、排序、轉換等,運用智慧程式輕鬆預測消費者的心理。

2.Performance (成效):個性化推薦

Amazon透過數據的處理分析,提供消費者的購物體驗更個人化的誘惑。雲端的計算方式涵蓋像是向顧客推薦商品前,必須從消費者的購物歷史、瀏覽網頁的歷史、親友的影響、特定商品趨勢、社群媒體上流行的廣告、類似購物行為的消費者等等下去加權衡量。為了提供給消費者更好的購物體驗、更好的服務,Amazon總是不斷地改進演算的方式。除了針對買家所制定的演算方式,Amazon也會透過演算法分析及建議賣家,消費者的期待或是需求、庫存量及出貨的流暢度,吸引買家的同時也抓住賣家。

3.Process (步驟):動態定價優化&動態定價優化

    • 動態定價優化

在資訊透明的時代裡,消費者都抱持著「貨比三家不吃虧」,Amazon透過系統密切地監控價格的管理,產品價格的策略-動態定價-讓Amazon的盈利平均增長了26%,無時無刻的監控以保持產品的最佳競爭力。

    • 供應鏈優化

儘管Amazon的訂價策略能抓住消費者的眼球,倘若他的供應鏈無法跟上消費者喜新厭舊的心理,那必定無法留住消費者的手指,因此Amazon與賣家有密切的聯繫,根據數據追蹤庫存的需求度,選擇最佳時間、路線安排。

4.Prediction (預測):Amazon的「預測式購物」專利

Amazon的「預測式購物」專利,能根據顧客的喜好,提前將他們可能購買的商品配送到最近的倉庫,當消費者下單時,就能立即配送縮短配送時程。

儘管Amazon的訂價策略能抓住消費者的眼球,倘若他的供應鏈無法跟上消費者喜新厭舊的心理,那必定無法留住消費者的手指,因此Amazon與賣家有密切的聯繫,根據數據追蹤庫存的需求度,選擇最佳時間、路線安排。

 

四、結語

大數據並不只是數據而已,數據也不代表就只是數字,其實數字的背後都代表每個人的人生故事,而現今的行銷人員必須看懂每位顧客資料背後的喜怒哀樂,再為其量身打造客製化的行銷策略,這才是預測行銷所要教會我們的事。

那這次的分享就到這裡結束了~我們的官網將會不定期發佈有關行銷或是網頁設計上的文章,如果喜歡文章內容歡迎定期注意鵠崙設計的官網,我們下次再見~

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