行銷4P到7P到底多了什麼?擬定行銷策略前你必須知道!

一、什麼是4P?

4P理論是隨著行銷組合理論的提出而出現的。這就不得不提到,哈佛大學廣告學系教授內爾·波登(Neil Borden)在1950年代,創造了「行銷組合」(Marketing Mix)這個概念。接著密西根州立大學行銷學教授麥肯錫(Jerome McCarthy)完善了波登書中的內容,並創造了“4Ps”的概念,也就是我們所熟悉的:Product (產品)Price (價格)Place (通路)Promotion (推廣)

在1960 年,麥卡錫與人合著了《Basic Marketing: A Managerial Approach》一書,更進一步普及了4P的概念。麥肯錫認為當企業以適合的產品、價格、通路與推廣投放到特定的市場,就是一個好的或者說是完整的市場行銷活動。

Product (產品/服務):賣什麼東西?

產品是指公司向消費者提供的商品,可能是實體商品也可以是無形的服務、諮詢等等。在理想情況下,產品應該要能滿足消費者的需求,或者消費者本身沒有這個需求,但因為產品的功能或是外型等因素,使其本身非常吸引消費者,這就讓消費者自己認為他們需要這樣產品。

行銷人員需要了解產品生命週期(product life cycle),也就是產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。在產品生命週期的各個階段所進行的行銷手段都會有所不同。在產品這個部分,我們可以透過以下問題加深對產品的理解:

    • 消費者想要從產品中得到什麼?
    • 消費者將如何以及在何處使用?
    • 與競爭對手的產品有何不同?

Price (價格):產品/服務收取多少費用?

價格是消費者為產品支付的成本,除了為了取得產品所須付出的金額之外,也可能包含消費者取得產品所花費的代價,例如時間成本。行銷人員必須將價格與產品的真實,和感知價值聯繫起來,除此之外還必須考慮供應成本、折扣和競爭對手的價格等。會影響訂定產品價格的因素通常是產品的成本、消費者的需求、競爭對手的價格,最大的目標就是要為你的目標族群訂定最適合他們的價格

而也因為在某些情況下,消費者對產品的認識有限,常用價格推斷產品品質,因此企業可能會透過提高價格使產品具有奢侈品的外觀。或者,透過降低價格,讓產品初入市場時能讓更多消費者可以試用該產品。在價格這個部分,我們可以透過以下問題加深對價格的理解:

    • 產品/服務對消費者的價值是什麼?
    • 市場上是否對這類型產品/服務有既定的價格區間?
    • 消費者本身對價格敏感嗎?

Place (通路):能從哪裡接觸到產品/服務?

簡單來說,就是消費者能透過什麼渠道或方式接觸到產品。企業做好產品的開發與價格的訂定之後,接下來就是要確定應該在那些通路銷售產品以及如何將產品交付給這些通路。而企業最大的目標,是希望能將產品展示在最有可能購買的消費者面前

而除了線下的實體商店以外,產品也可能擺放在線上的通路當中,企業可能也會因為成本或產品性質等考量決定通路的多寡。在通路這個部分,我們可以透過以下問題加深對通路的理解:

    • 消費者能在哪裡找到這樣產品/服務?
    • 潛在消費者會使用什麼樣的通路?是否需要銷售人員?
    • 與競爭對手有何不同,是要選定一樣的通路還是做區隔?

Promotion (推廣):怎麼傳遞行銷資訊?

推廣包括各式廣告、公共關係和促銷策略等。推廣產品的目標是向消費者闡釋產品的價值,讓消費者認為他們有必要為了這個產品付出。而什麼推廣方式最容易或最適合接觸到你的目標族群?這個問題是行銷人員必須思考的。

通常行銷人員會傾向於將推廣的方式和通路聯繫在一起,以利於更容易接觸到受眾。例如我們的產品主要銷售通路在線上,那行銷人員可能會將大部分的推廣預算放在社群操作或是網路廣告上,當然,也可能會因為產品的定位不同使推廣預算不一定會照通路來分配。在推廣這個部分,我們可以透過以下問題加深對推廣的理解:

    • 消費者在哪裡可以找到你?網上還是實體店?
    • 應該在何時傳遞行銷資訊?
    • 和競爭對手的品牌定位哪裡不同?

二、什麼是7P?

7Ps行銷組合是布姆斯(Booms)和比特納(Bitner),於1981年在4Ps的概念上所提出的,增加了Process (過程)People/Participants (參與人員)Physical Evidence (有型的展示)這三項元素。

Process (過程)

所有企業都希望,提供給消費者一個順暢且與消費者間有好的流程體驗,但如果沒有事先規劃/規範的話,很難實現這一目標。而在此之前我們必須先了解消費者歷程的每一步,包含前期調查的時間成本,這將利於我們考慮需要採取哪些流程,來確保消費者獲得良好正向的體驗。以下這幾個問題有助於我們釐清過程這一個元素:

    • 當消費者進行詢問時,多久能收到回覆?
    • 消費者下訂單前後會做/發生什麼?
    • 如何利用規範/技術使流程更有效率?

Physical Evidence (有型的展示)

有型的展示最核心的問題就是:如何讓客戶對我們放心?是指在一種環境中,服務源於員工與消費者之間的互動,並與有形商品相結合。這其中包含任何能被消費者感知的有形物,可能是環境條件,如聲音、氣味,或者是空間的裝飾、功能,還有可能是標誌、符號,如名片、簽名等。

由於服務本身是無形的,所以消費者會一直在尋找有型的參照物來幫助他們了解服務的性質、好壞,也就是說必須透過有型的展示來加強消費者體驗。舉例來說,就以麵包店來說,整體店面是否整潔?製作流程是否衛生?麵包是否看起來好吃?聞起來怎麼樣?這些都是有形的展示。

People/Participants (參與人員)

這邊的人指的是提供服務參與人員,例如現場銷售人員、消費者服務人員。這些人在企業中有很關鍵的作用,因為這些人能最直接與消費者面對面,也是提供消費者服務的人。

這些人員能使產品和服務成功,同時要是他們有負面行為產生,也容易重創產品形象,所以當我們的銷售人員服務態度很好的時候,消費者也容易將這些好的感官體驗,納入對產品和服務中的考量當中。因此企業必須合理進行企業內部人力資源管理,確保每一位員工能在各個崗位上能為企業發揮良好的作用,涵蓋員工培訓、教育訓練等等。

三、結語:為什麼要知道4P、7P?

我們能藉由行銷組合來增加產品層面的市場競爭力,同時也能從中找到與競爭對手間的不同,能使企業在針對產品/服務時揚長避短,加強企業優勢,行銷組合可以幫助企業選定行銷選項作行銷策略制定,無論是計劃推出新產品或是評估現有產品。除了產品層面之外,也能藉由服務層面來控管、規範,能提高企業的靈活性與改善團隊協作。

其實鵠崙設計之前也講過關於行銷策略制定的文章,除此之外還有關於數位行銷、內容行銷等內容,而這些就是為了闡述要做好行銷的話,企業擁有一個屬於自己的網站是必不可少的!而就好比這篇文中所提及的行銷組合來看,擁有網站就多增加一個提供產品的通路,多一個推廣的版位,甚至對消費者來說多一個體現企業形象的有型展示。

相關知識推薦閱讀:

Facebook
Twitter
Email
關閉