行銷5.0!來看家居零售龍頭 IKEA 運用場景行銷為顧客築夢!

行銷5.0!來看家居零售龍頭 IKEA 運用場景行銷為顧客築夢! |鵠崙設計

在行銷5.0書中,曾提到場景行銷,而在追求顧客體驗的行銷時代裡,場景行銷以充斥於你我的生活中。 讓我們想想,當你有天想要改變自己房間的風格及陳設或是房子想要裝修時,我們最有可能做的事情是鄉在網路上找尋自己喜歡的設計風格或是去 IKEA 找尋靈感。


上篇從行銷4.0到行銷5.0?圖解世代差異與科技演進下行銷該怎麼做!我們提到了 行銷 5.0 的三大挑戰,由科特勒提出五大要素來解決並實現,分別為兩大功夫及三大應用,這次小編就更詳細的介紹場景行銷,那就繼續看下去吧 ~

一、什麼是場景行銷?

在現今資訊爆炸的時代裡,行銷人員的首要任務就是突破訊息過多及雜訊的重圍,找到顧客在消費行為的途中所遇到的困難,從顧客旅途中分析其中的痛點,並給予其「場景化」的解決方式,使顧客像是身歷其境一樣,這是我們對於「場景行銷」廣義的定義;若是對於實體行銷而言,則是像行銷5.0書中所提到的透過建立感測器與裝置的整合系統,精準定位顧客位置及動向,幫助行銷人員發送個人化推播通知。

藉由 IKEA 的實際案例能讓大家更清楚瞭解何謂場景行銷,IKEA 公司為了解決顧客在購買後遇到的運送、組裝誁問題,在 2017 年收購 TaskRabbit 公司,TaskRabbit是創立於2008年讓各式人們或公司張貼小型任務需求的平台,爾後顧客只要使用該 App,就能雇用一位幫手取貨、運送、組裝家具。這樣的行為,解決了顧客在購買商品後的場景問題(運送、組裝),也改善顧客體驗,提升顧客的忠誠度,因此 IKEA 正是場景行銷最好的例子。


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二、利用場景架構五要素,當顧客的築夢者

場景架構的五要素是世界第一客戶關係管理(CRM)平台 Salesforce 公司的市場 研究負責人馬修.史威茲(Mathew Sweezey)也是《場景行銷模式》的作者所提出的,馬修.史威茲曾說過:「廣告內容只是在特定時刻用來實現目標的中介,回答消費者的問題,娛樂他們, 驗證他們的身分。消費者渴望的是體驗,而不是內容。」身為行銷人員要注意的是,顧客渴望 的是「體驗」。,因此作者設計了一套完整的架構,來幫我們創造出顧客想要的場景,進而達到體驗的效果這五個步驟分別是:可得即用顧客許可全個人化真誠同理價值目標,接著就讓我們一起來了解吧~

元素一、可得即用:幫顧客得到當下想要的價值

在眾多資訊哩,若想脫穎而出,必須讓品牌提供的內容備受眾感受到可即用性,常見的氛圍以下三種:
1.強迫體驗:就像是傳統的廣告一樣,讓大塚有種被迫接收的感覺,如:彩妝保養品試用、路邊的傳單。
2.直接體驗:E品牌方直接方送訊息給顧客,如:EDM行銷、電子報。
3.自然體驗:諮詢體驗,不同以上兩種,是讓消費者自行上門建立連結。

元素二、顧客許可:取得顧客同意,提供他想要的東西

指的是讓顧客主動或被動的留下資料,讓行銷人員可以透過資料庫進行行銷策略的規劃,其中可分為:
1.內隱許可:顧客在消費過程中,不小心透漏的蛛絲馬跡,如:閒置的購物車。
2.外隱許可:讓顧客主動留下資料,如:貨到通知。

元素三、全個人化:品牌體驗個人化,提供體驗的方式也要貼近人心

如情感行銷貨客製化體驗,使顧客倍感尊榮。
1.大眾廣告:以同樣的方式傳播廣告給每個人,如:捷運燈箱廣告。
2.市場區隔:針對一小群受眾設計體驗,如:KOL代言。
3.一對一:透過AI,創造個人化體驗,如:聊天機器人。
4.人際聯繫:專人傳遞訊息。

元素四、真誠同理:品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致

品牌應展現富有人性的一面,而這些形象應是內外呈現一致的,並且真誠的實踐,否則最後反而會被原先設立好的人設或是品牌立場吞噬。
1.品牌聲音:自然且富有人性。
2.同理心:從他人解度看待事情。
3.通路一致性:傳遞品牌體驗時,應視受眾使用的媒體通路製作不同的廣告及內容。

元素五、價值目標:與品牌建立更深的連結,超越產品本身

就像「初衷」或是「座右銘」一樣,一旦設立了品牌價值,後續的行銷活動就需要跟著主軸思考策略。
1.企業社會責任:邀請受眾一同回饋社會,如:淨灘、回收二手舊物。
2.品牌行動:分享與品牌相關的核心目標,如:NIKE 的品牌口號是「Just do it」。
3.共同行動:邀請消費者一起實踐目標,如:品牌發起 IG hashtag 邀請消費者一起分享生活。

場景架構五要素_鵠崙設計

三、利用 IKEA 看實用利用場景架構五要素

IKEA 的總部在1943年於瑞典成立,現為一間跨國居家用品零售企業,販售平整式包裝的傢具、配件、浴室和廚房用品,並主打平價的自行組裝傢俱。IKEA 據點分布多國,在全世界的43個國家和地區中擁有349家大型門市,並於1994年進入台灣市場,就讓我們來一探究竟 IKEA 如何運用場景行銷,在顧客心中留下一席地位。

元素一、可得即用:塑造使用情境,滿足消費者的想像。

IKEA透過產品型錄及賣場的居家布置,塑造家具產品的使用情境,滿足消費者對於未來美好家庭生活的想像,進而吸引消費者進行購買,在 IKEA 不僅能滿足大家對於家具及設計的需求,IKEA 更透過瑞典美食牢牢抓住顧客的胃,滿足各個年齡區間的顧客。

元素二、顧客許可:提供各式優惠,吸引顧客主動留下資料成為會員。

IKEA 的會員稱為「卡友」,針對「卡友」IKEA 提供卡友優惠、來店禮等來吸引顧客主動留下資料成為會員。

元素三、全個人化:提供專業諮詢及到府服務,讓顧客安心購買

IKEA 線上3D規劃軟體、店內提供專業諮詢服務以及專人到府服務等功能,受顧客能更放心及安心地挑選商品。

元素四、真誠同理:運用創造力降低運輸成本

在 IKEA 官網中提到品牌的源頭:「1943年,17歲的Ingvar Kamprad創立了 IKEA,販售一些家用品像是筆、皮夾和相框。地勢崎嶇且佈滿石頭的Småland是Ingvar成長的地方,在資源缺乏的環境下,居民們需要利用小東西來創造最大的價值。因此,Småland的人常被說是節約而且有創造力的,他們總能用務實認真的態度來解決日常問題。」

這個起源造就了後來的品牌理念,IKEA創辦人深信設計優良以及價格低廉絕對可以並存,因此 IKEA 運用「平整包裝」以及「自行拆組」的概念降低成本使每次運輸能裝載更多產品,以減少運輸的次數。

元素五、價值目標:為大家打造更好的日常生活

IKEA 一直以來傳遞的都是:「為大家打造更好的日常生活。」不論後來銷售、設計及物流的策略調整,始終都維持著一樣的品牌信念,並且尋求更進步、卓越的方式傳達核心價值,這也是 IKEA能夠在研調機構 Interbrand 於 2019 公布的「全球最有價值百大品牌」排名中高居第26名,成為家居零售產業的品牌價值龍頭代表。

利用 IKEA 看實用利用場景架構五要素 | 鵠崙設計

四、結語

當今的時代裡行銷人員必須看懂每位顧客資料背後的喜怒哀樂,找到顧客在消費行為中所遇到的困難,分析痛點塑造使用情境,滿足顧客的想像,與其說他們是行銷人,其實更適合用「築夢者」來稱呼他們。

那這次的分享就到這裡結束了~我們的官網將會不定期發佈有關行銷或是網頁設計上的文章,如果喜歡文章內容歡迎定期注意鵠崙設計的官網,我們下次再見~

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