CTR、CPM、CPC、CPA是什麼?一次搞懂20個網路廣告用語!

主管要你投放數位廣告,但查詢了之後看到CPC、PPC傻傻分不清楚?!有沒有被這些網路廣告用語搞得頭暈腦脹呢?此篇文章將分享20個常見的網路廣告用語,涵蓋有關廣告成本、廣告投放方式、廣告成效等相關術語,讓你一次搞懂!

常見 網路廣告 用語

首先我們先從比較常見也比較基本的網路廣告用語開始介紹:

1. Impressions 曝光次數

也可以代表「瀏覽次數」,曝光次數指的是廣告被顯示多少次,或者說是這則廣告被多少人所看到,但曝光次數單純只計算被「看到」的次數,不代表使用者有點擊廣告或付出其他行動。

舉例來說,假設今天投放了一檔Google關鍵字廣告,這則廣告被2,000人所看到,那這則廣告的曝光次數就是2,000次。

2. Click 點擊次數

點擊次數指的是這則廣告被多少人所「點擊」,意味著這則網路廣告可能有吸引使用者之處,能使其願意透過點擊來獲得更多相關資訊,而也如同前面曝光次數所述,使用者有被曝光到,但不一定會點擊,所以點擊次數一定會少於曝光次數

延續上面的例子,今天投放了一檔Google關鍵字廣告,這則廣告被2,000人所看到,但點擊的人數只有10個人,那這則廣告的曝光次數就是2,000次,而點擊次數就是10次。

3. CTA (Call to Action) 行動呼籲

也稱作「行動指令」, Call to Action白話翻譯來看就是由一段呼籲、指令,去推動使用者付出行動,而這邊的行動就要看這次的行銷企劃最希望達成什麼目標,簡單來說,就是你最想要使用者看到 CTA 之後做什麼事情?比如註冊品牌會員或是購買商品等。

CTA 有可能是文字、圖片或是按鍵,舉例來說,可能我們在閱讀文章的時候會在最下方顯示「點擊閱讀更多」,或是在瀏覽網站的時候可能會有一個按鍵顯示「立即免費下載」等。當 CTA 製作得好的話將能大大提升點擊率,國外餐飲新創公司Toast 的行銷部門在《6 Mind-Blowing Digital Marketing Stats from Unbounce’s Conversion Road Trip》此篇文章中分享了一些數據,其中有提及如果在電子郵件中包含一個明確的 CTA ,將可以讓點擊次數提高 371%,並能使銷售額提高1617%。

有關 廣告投放方式 用語

接下來要跟大家介紹網路廣告的投放方式,主要是在說明為了達成什麼樣的目的,而進行每一次的廣告投入與支出

4. PPM (Pay-Per-Impression) 付費取得曝光

Pay-Per-Impression白話翻譯來說就是為了曝光的數量而付費的模式。通過這樣的付費模式,廣告投放者將要為廣告在網站上顯示的次數付費,通常將會以曝光1,000次為計算單位。如果以之前我們介紹過的網路廣告形式的話,這種付費模式通常會使用在展示型廣告,也就是我們常看到的網站內的橫幅廣告。

5. PPC (Pay-Per-Click) 付費取得點擊

Pay-Per-Click指的就是為了點擊次數而付費的模式。這種付費模式最常使用在在搜尋引擎行銷(SEM)上,使用者每次點擊這些付費搜尋內容,都可以向廣告投放者收取額定的費用。

6. PPA (Pay-Per-Action) 付費取得行動

Pay-Per-Action 也就是為了獲得使用者的某個行動而付費的模式。指的是當使用者完成某一個廣告投放者希望他們指定動作,依照完成的次數向廣告投放者進行收費,通常的指定行為包含訂閱電子報、使用折扣碼等。

有關 廣告成本 用語

上面我們說明了3種比較常見的廣告付費模式,根據不同目的而有不同的模式,當然也會有不同的計價方式,接下來要跟大家分享網路廣告成本將會如何計算。

7. CPM (Cost per Thousand impressions) 每千次曝光成本

CPM 是指每曝光1,000次所花費的成本,也就是上面我們提到付費模式 PPM 的計價方式,當 CPM 這個數值越小,表示花費一樣的金額能夠得到的曝光量越多。而前面也提及 PPM 通常使用在展示型廣告上,所以 CPM 通常也被當作各個網站/平台購買展示型廣告的衡量標準。 CPM的計算公式等於:

CPM 每千次曝光成本=(廣告總成本/廣告曝光次數)X 1,000次

舉例來說,假設我今天在A平台跟B平台各花費1,000元來投放廣告,在A平台獲得的曝光次數為1,000次,則在A平台投放廣告的 CPM =(1,000元/1,000次) X 1,000次=1,000元;而在B平台獲得的曝光次數為2,000次,則在B平台投放廣告的CPM =(1,000元/2,000次) X 1,000次=500元,這個例子顯示花一樣多的錢,在B平台投放廣告能夠獲得比A平台更多的曝光次數,反過來說,在B平台花更少的錢,就能獲得跟A平台一樣多的曝光量。

8. CPC (Cost per Click) 每次點擊成本

CPC 是指使用者每次點擊網路廣告所花費的成本,也就是上面我們提到付費模式 PPC 的計價方式。而這種計價方式有個問題,就是我們很難預防「無效點擊」或是「惡意點擊」,什麼意思呢?因為 CPC 這種計價方式是由「點擊次數」來計費,而點擊這個動作,是有可能一個人不只點擊一次的,所以當某個使用者點擊了10次廣告,則會向廣告投放者收取10次點擊廣告的費用。 CPC 的計算公式等於:
CPC 每次點擊成本=廣告總成本/廣告點擊次數
舉例來說,假設花費1,000元投放了一檔搜尋引擎行銷(SEM)廣告,獲得的點擊次數為20次,則這檔廣告的 CPC =1000元/20次=50元,也就是使用者每次點擊必須支出50元的行銷預算。

9. CPA (Cost per Action) 每次採取行動的成本

CPA 是指每次使用者達成指定行動時所花費的成本,也就是上面我們提到付費模式 PPA 的計價方式。有人可能會疑惑那「點擊」不也算是一種行動嗎?但這邊要特意區別, CPA 跟 CPC 其實不一樣, CPC 是只要使用者點擊廣告就必須付費,而 CPA 更偏向「銷售導向」,像是推薦產品或是服務形式的廣告

CPA 的優點在於可以設定獲取銷售產品利潤時才需要付費,但缺點也很明顯,因為比起曝光或是點擊這樣簡單的動作來說, CPA 所必須達成的行動對於使用者來說更加複雜,因此達成的機率也將更低,反之,所必須花費的預算也就越高。所以如果 CPA 過高的話,有可能侵蝕利潤,這時候就必須思考整個廣告投放、產品服務流程抑或是產品本身,是否有那裡出現紕漏或是是否需要優化。CPM的計算公式等於:

CPA 每次採取行動的成本=廣告總成本/廣告轉換次數

10. CPV (Cost per View) 每次觀看成本

CPV 指的是每次觀看 網路廣告 的成本。這種計價方法通常會運用在影片廣告上,像是 YouTube 影片的前中後或是在Facebook上出現的影片。各個平台對於影片廣告的計算方式也會有所不同,比如Youtube 光影片投放的方式就有好幾種,像是可以跳過的廣告或是一定要看完15-20秒的廣告,所以還需要根據各平台的規定以及預計花費多少行銷預算,來判斷是否需要投放。 CPV 的計算公式等於:

CPV每次觀看成本= 廣告總成本/觀看次數

11. CPL (Cost per List) 每筆客戶名單成本

CPL 也就是獲取每筆客戶名單所花費的成本。這個計價方式所謂的客戶名單形式可能是提供電子郵件、聯絡方式或是註冊會員,主要就是以搜集潛在客戶名單為目的的計價方式。CPL的計算公式等於:

CPL 每筆客戶名單成本=廣告總成本/取得潛在客戶名單數量

12. CPS (Cost per Sale) 每筆銷售行為成本

CPS 指的是使用者完成購買後所產生的廣告成本,也就是廣告投放者花費了多少費用使客戶進行購買。比較特別的是這種廣告計價方式只會在使用者已經購買完商品後才會產生,而且是針對成交的筆數而非購買金額,所以在投放廣告時也必須注意自家產品的平均客單價,去計算投放這檔廣告是否值得。 CPS的計算公式等於:

CPS 每筆銷售行為成本=廣告總成本/成交筆數

13. CPI (Cost per Install) 每次安裝成本

CPI 指的是使用者每次安裝軟體/APP時,廣告投放者所需付出的廣告成本。而現在最常看到的例子就是Play商店或是APPLE STORE的手機APP下載量,在每次經由商店推廣後,使用者安裝了APP,就會依照 CPI 進行廣告計價。 CPI的計算公式等於:

CPI 每次安裝成本=廣告總成本/安裝次數

14. CPE (Cost per Engagement) 每次互動成本

CPE 是指每次使用者與網路廣告互動的成本,這邊的互動也可以說是希望以使用者的參與程度作為廣告的收費方式。比如說社群媒體上的 CPE 可能是貼文的分享數、回覆數,而有些網站也會設計透過滑動圖片或是轉動文字等方式,積極與使用者進行互動。 CPE 的計算公式等於:

CPE 每次互動成本=廣告總成本/互動次數

有關 廣告成效 用語

前面講完網路廣告的投放方式,與這些廣告投放方式所對應的計價方法後,我們就要來討論品牌花完錢、廣告也投放之後,我們該怎麼評估這些廣告的效果呢?

15. ROI (Return On Investment) 投資報酬率

ROI投資報酬率,簡單來說就是投入資金轉化為報酬的百分比,也就是能從 ROI 看出成本的投入比例。那 ROI 所指的報酬指的是營業收入減去成本所獲取的「毛利」,所以 ROI 的數值也表示當每投資一元,我們所能獲得的毛利占比。 ROI 的計算公式等於:

ROI 投資報酬率=(營業總收入-投入總成本)/投入成本X100%

舉例來說,假設A產品的成本是50元,產品賣200元,總共賣出10件產品,表示銷售總收入為2,000元,而投放廣告花了1,000元,所以投入的總成本包含產品的製作成本500元與廣告投放花費。所以 ROI ={2,000元-(500元+1,000元)}/(500元+1,000元)X100%=33%

16. ROAS (Return On AD Spending) 廣告投資報酬率

ROAS 廣告投資報酬率,也就是廣告所投入的資金所轉化為報酬的機率,而 ROAS 所指的報酬指的是「營業總收入」,且在計算上不考慮除了廣告投入以外的其他成本,更重視廣告轉換的回報成效,因此比起 ROI 來說,計算網路廣告成效更成使用的是 ROAS ,如果網站有綁的話也能從Google Analytics中看出。 ROAS 的計算公式等於:

ROAS 廣告投資報酬率=營業總收入/廣告投放花費X100%

延續上面所舉的例子,假設A產品的成本是50元,產品賣200元,總共賣出10件產品,表示銷售總收入為2,000元,而投放廣告花了1,000元,但因為 ROAS 只計算廣告投入的成本,因此忽略產品成本。所以 ROAS =2,000元/500元X100%=4 (表示投放廣告每花費1元就能獲得4元的收入)

17. CTR (Click-through Rate) 點擊率

點擊率,顧名思義就是點擊的機率,前面我們提到了曝光次數與點擊次數,而 CTR 就是在算廣告經過曝光以後,看這則廣告的使用者點擊廣告百分比,當廣告的 CTR 越高表示廣告的效果越好。 CTR的計算公式等於:

CTR 點擊率=(廣告點擊次數/廣告曝光次數)X100%

延續最一開始的例子,今天投放了一檔Google關鍵字廣告,這則廣告被1,000人所看到,但點擊的人數只有10個人,那這則廣告的曝光次數就是1,000次,而點擊次數就是10次。而 CTR =(10 次/ 1,000次)X100% = 1%

18. CR (Conversion Rate) 轉換率

從 CR 轉換率 能看出網路廣告對品牌帶來的轉換的成效,計算上就是廣告所帶來的轉換次數除以廣告的點擊次數,這邊的「轉換」有很多人以為只包含購買商品這個行為,但如果經過目標的設定的話,是能調整為訂閱電子報或是下載報告等的形式。 CR的計算公式等於:

CR 轉換率=(廣告轉換次數/廣告點擊次數)X100%

舉例來說,假設這次設定的目標為訂閱電子報,而有1,000個人因為點擊廣告進入網站,其中有20人訂閱了電子報,那 CR =(20次/1,000次)X100%=2%

其他 網路廣告 用語

除了上述網路廣告用語以外,再補充兩個關於瀏覽網站的常見說法:

19. PV (Page View) 頁面瀏覽次數

Page View 顧名思義就是網站的頁面瀏覽次數,也就是有多少使用者進入你的網站瀏覽,而瀏覽量越高當然對於網頁的經營者來說越好。但有一點要注意,就是當使用者已經進入網站後,如果重新刷新的話那 PV 也會算做這是一次的瀏覽,因此如果想知道進入網站的使用者的具體數量時,我們會看下方所要介紹的UU/UV (Unique User /Unique Visitor) 不重複使用者/訪客數。

20. UU/UV (Unique User /Unique Visitor) 不重複使用者/訪客數

Unique也就是獨特的,而用在網站上的指的就是那些不重複的使用者/訪客(User /Visitor),通常是每24小時也就是一天計算一次。也因為指的是不重複的這些使用者,所以 UU/UV 一定會比 PV 來的少。

結語

之前的文章「數位廣告是什麼?跟傳統廣告有什麼區別?告訴你該使用哪種!」中我們說明了數位廣告以及與傳統廣告之間的區別。另外一篇文章「數位廣告的五種常見類型一次搞懂!為什麼要下網路廣告?」則講述數位廣告的重要性與常見的廣告類型介紹。

因此這次便同大家分享20個有關網路廣告的常見用語,從廣告投放的方式、廣告計價方法到如何看廣告成效都有提及,目前湊成數位廣告三部曲,如果有機會再向大家分享相關廣告投放的內容。那我們的官網也都會不定期發布有關行銷上的文章,如果喜歡我們文章歡迎定期注意鵠崙設計的官網,我們下次再見~

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