CPC、CPM、CPA、ROAS……這些縮寫到底在說什麼？本文整理 20 個最常見的網路廣告術語，涵蓋廣告計量、付費模式、成本計算、成效指標，每個名詞都附公式和白話解釋，讀完就能和廣告部門對話。
一、20 個廣告術語速查表
先用這張表快速掌握全貌，後面各段再深入說明：
| 縮寫 | 全名 | 中文 | 一句話說明 |
|---|---|---|---|
| Impressions | — | 曝光次數 | 廣告被看到幾次 |
| Click | — | 點擊次數 | 廣告被點幾次 |
| CTA | Call to Action | 行動呼籲 | 引導使用者採取下一步行動的按鈕或文字 |
| CTR | Click-Through Rate | 點擊率 | 點擊數 ÷ 曝光數 |
| CR | Conversion Rate | 轉換率 | 達成目標行動數 ÷ 點擊數 |
| PPM | Pay-Per-Impression | 按曝光付費 | 每獲得一次曝光就付費 |
| PPC | Pay-Per-Click | 按點擊付費 | 每獲得一次點擊就付費 |
| PPA | Pay-Per-Action | 按行動付費 | 使用者完成指定動作才付費 |
| CPM | Cost per Mille | 每千次曝光成本 | 廣告費 ÷ 曝光數 × 1,000 |
| CPC | Cost per Click | 每次點擊成本 | 廣告費 ÷ 點擊數 |
| CPA | Cost per Action | 每次行動成本 | 廣告費 ÷ 轉換次數 |
| CPV | Cost per View | 每次觀看成本 | 廣告費 ÷ 影片觀看次數 |
| CPL | Cost per Lead | 每筆潛在客戶成本 | 廣告費 ÷ 取得名單數 |
| CPS | Cost per Sale | 每筆銷售成本 | 廣告費 ÷ 成交筆數 |
| CPI | Cost per Install | 每次安裝成本 | 廣告費 ÷ App 安裝次數 |
| CPE | Cost per Engagement | 每次互動成本 | 廣告費 ÷ 互動次數（分享/留言） |
| ROI | Return on Investment | 投資報酬率 | （總收入－總成本）÷ 總成本 |
| ROAS | Return on Ad Spend | 廣告投資報酬率 | 總收入 ÷ 廣告花費 |
| PV | Page View | 頁面瀏覽次數 | 網頁被瀏覽幾次（含重複整理） |
| UU/UV | Unique User/Visitor | 不重複訪客數 | 每 24 小時內的獨立訪客人數 |
二、廣告計量基礎：Impressions、Click、CTR、CR
Impressions（曝光次數）
廣告被顯示幾次，就是幾次曝光。曝光只計算「被看到」，不代表使用者有任何互動。例如：一檔 Google 廣告被 2,000 人看到，曝光次數就是 2,000。
Click（點擊次數）
廣告被使用者主動點擊幾次。點擊次數必然少於曝光次數——使用者先看到廣告，才有可能點擊。同一個廣告，2,000 次曝光後只有 10 人點擊，點擊次數就是 10。
CTR（Click-Through Rate，點擊率）
CTR 衡量廣告的吸引力：在所有看到廣告的人裡，有多少人真的點進去。
CTR 點擊率 = （廣告點擊次數 ÷ 廣告曝光次數）× 100%
例：10 次點擊 ÷ 2,000 次曝光 × 100% = 0.5%。
Google 搜尋廣告平均 CTR 約 2~5%；自然搜尋首位排名約 28~30%。CTR 偏低時，通常要改善廣告標題或 meta description。
CR（Conversion Rate，轉換率）
CR 衡量廣告把流量變成實際行動的能力。「轉換」不只是購買，也可以是填表、訂閱電子報、下載資料等，依目標而定。
CR 轉換率 = （轉換次數 ÷ 點擊次數）× 100%
例：1,000 次點擊中有 20 人訂閱電子報，CR = 2%。
CTA（Call to Action，行動呼籲）
CTA 是引導使用者採取下一步行動的文字、按鈕或圖片，例如「立即免費下載」、「點擊查看更多」、「預約免費諮詢」。一個好的 CTA 能大幅提升點擊率——廣告文案、電子報、著陸頁都需要明確的 CTA，讓使用者清楚知道下一步要做什麼。
三、廣告付費模式：PPM、PPC、PPA
投放廣告前，要先決定「用什麼方式計費」。三種主要模式分別對應不同的行銷目的：
PPM（Pay-Per-Impression，按曝光付費）
每獲得一次廣告曝光就付費，通常以 1,000 次曝光為計算單位（對應 CPM 計價）。適合以「提升品牌知名度」為目標的展示型廣告（橫幅廣告、圖片廣告）。
PPC（Pay-Per-Click，按點擊付費）
每獲得一次點擊才付費（對應 CPC 計價）。最常見於 Google 搜尋廣告、Facebook 廣告。適合以「帶流量、吸引有興趣的用戶」為目標的廣告主。
PPA（Pay-Per-Action，按行動付費）
使用者完成廣告主指定的行動（如填表、購買、下載）才計費（對應 CPA 計價）。風險較低，但通常單價較高，且需要廣告平台有足夠的轉換數據才能優化。
四、廣告成本計算：CPM、CPC、CPA、CPV、CPL、CPS、CPI、CPE
廣告費花出去之後，用「每單位成本」來衡量效率，對應上面的三種付費模式：
CPM（Cost per Mille，每千次曝光成本）
CPM 越低，代表同樣的預算能買到更多曝光。常用於展示型廣告的跨平台比價。
CPM = （廣告總花費 ÷ 曝光次數）× 1,000
例：花 1,000 元在 A 平台得到 1,000 次曝光 → CPM = 1,000 元；在 B 平台得到 2,000 次曝光 → CPM = 500 元。相同預算，B 平台的 CPM 更低、效率更好。
CPC（Cost per Click，每次點擊成本）
CPC 越低，代表每帶來一個訪客的成本越低。搜尋廣告最常用這個指標。
CPC = 廣告總花費 ÷ 點擊次數
例：花 1,000 元獲得 20 次點擊 → CPC = 50 元（每位訪客成本 50 元）。
CPC 的完整計算方式、合理範圍與降低方法，整理在CPC 是什麼？每次點擊成本的計算與降低方法。
CPA（Cost per Action，每次行動成本）
CPA 是最直接衡量「廣告轉換效率」的指標。CPA 越低，代表以更少的錢帶來更多的目標行為。CPA 過高時，需要重新審視廣告受眾、著陸頁設計或產品本身。
CPA = 廣告總花費 ÷ 轉換次數
CPA 怎麼算、怎麼設定目標 CPA、過高時從哪裡下手，可以看CPA 是什麼？每次行動成本的計算與降低方法。
CPV（Cost per View，每次觀看成本）
CPV 用於影片廣告（YouTube、Facebook 影片廣告）。各平台對「一次觀看」的定義不同：YouTube 可跳過廣告看滿 30 秒才計費；Facebook 則有 3 秒、10 秒等不同計算方式。
CPV = 廣告總花費 ÷ 觀看次數
CPL（Cost per Lead，每筆潛在客戶成本）
CPL 衡量「搜集潛在客戶名單」的效率，常見於 B2B 行銷或電子報廣告。一筆 Lead 可能是填寫聯絡表單、留下 Email、註冊會員等。
CPL = 廣告總花費 ÷ 取得潛在客戶數量
CPS（Cost per Sale，每筆銷售成本）
CPS 以「成交筆數」計費，只要有成交才需要付費，是電商廣告的重要指標。使用時要特別注意：CPS 是依成交筆數計算，不是依成交金額，所以客單價偏低的商品要特別注意 CPS 是否有侵蝕利潤。
CPS = 廣告總花費 ÷ 成交筆數
CPI（Cost per Install，每次安裝成本）
CPI 專門用於 App 推廣廣告，使用者從廣告連結安裝 App 才計費，是 App 行銷的核心指標。
CPI = 廣告總花費 ÷ App 安裝次數
CPE（Cost per Engagement，每次互動成本）
CPE 以使用者與廣告的「互動行為」計費，例如社群貼文的分享、留言、儲存，或網站上的滑動互動、影片點擊等。適合以提升品牌互動和社群參與為目標的廣告活動。
CPE = 廣告總花費 ÷ 互動次數
五、廣告成效指標：ROI 和 ROAS 怎麼看？
ROI（Return on Investment，投資報酬率）
ROI 計算的是「所有投入成本」換來多少毛利，包含廣告費、商品成本、人力成本等。是衡量整體業務獲利能力的指標。
ROI = （總收入 − 總成本）÷ 總成本 × 100%
例：賣出 10 件產品，收入 2,000 元；商品成本 500 元 + 廣告費 1,000 元 = 總成本 1,500 元。
ROI = (2,000 − 1,500) ÷ 1,500 × 100% = 33%
ROAS（Return on Ad Spend，廣告投資報酬率）
ROAS 只計算「廣告花費」換來多少收入，不考慮商品成本或人力。是衡量廣告本身效益的指標。ROAS 4 代表每花 1 元廣告費換來 4 元收入。
ROAS = 總收入 ÷ 廣告花費 × 100%
例：同樣賣出 10 件，收入 2,000 元，廣告費 500 元。
ROAS = 2,000 ÷ 500 × 100% = 400%（即 ROAS 4）
| 比較 | ROI | ROAS |
|---|---|---|
| 計算範圍 | 所有成本（含商品+廣告） | 僅廣告花費 |
| 適合判斷 | 整體營運是否賺錢 | 這檔廣告值不值得投 |
| 使用時機 | 月報、季報財務分析 | 廣告優化、預算分配 |
六、網站流量指標：PV 和 UV 有什麼不同？
PV（Page View，頁面瀏覽次數）
網頁被打開幾次就算幾次 PV，同一個使用者重新整理頁面也算一次新的 PV。PV 越高代表內容受到關注，但不代表訪客數量多——一個人瀏覽 10 頁就貢獻 10 個 PV。
UU/UV（Unique User/Unique Visitor，不重複訪客數）
UV 計算的是「獨立訪客人數」，通常以 24 小時為單位去重。同一個人當天不論進站幾次、瀏覽幾頁，UV 只算 1。UV 比 PV 更能反映真實的受眾規模，是評估廣告觸及效果的重要指標。
七、常見問題 FAQ
CPA 是什麼意思？
CPA 是 Cost Per Action（每次行動成本）的縮寫，指廣告每帶來一次指定行為（如填表、購買、下載）所需的費用。計算公式為：CPA = 廣告總花費 ÷ 轉換次數。CPA 越低，代表廣告帶動目標行為的效率越高。
CPA、CPC、CPM 有什麼不同？
三者的計費基礎不同：CPC（Cost Per Click）是每次點擊付費，適合重視流量的廣告主；CPM（Cost Per Mille）是每千次曝光付費，適合追求品牌知名度；CPA（Cost Per Action）是每次完成指定行動才計費，適合重視實際轉換的廣告主，風險最低但單價通常最高。
ROI 和 ROAS 怎麼區分？
ROI 計算所有投入成本（含商品成本、人力、廣告費）的回報，公式為 （收入－總成本） / 總成本 × 100%。ROAS 只計算廣告花費的回報，公式為 收入 / 廣告花費 × 100%。評估廣告成效用 ROAS，評估整體獲利用 ROI。
CTR 多少算好？
CTR 標準因平台和產業而異。Google 搜尋廣告平均 CTR 約 2~5%，超過 5% 屬優秀；Facebook 廣告平均約 0.5~1%。自然搜尋首位排名 CTR 約 28~30%，第十名不到 3%。CTR 偏低時通常代表廣告標題或 meta description 需要改善。
八、結語
這 20 個術語涵蓋了數位廣告從「投放前」到「成效評估」的完整鏈路：先用 PPM/PPC/PPA 決定付費模式，用 CPM/CPC/CPA 衡量每一分錢的效率，再用 CTR/CR/ROI/ROAS 判斷廣告整體表現。掌握這些數字語言，才能在廣告投放的會議上提出有根據的優化建議。
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