行銷組合4P到4C?擬定行銷策略前必須了解的消費者觀點!

此篇文章將複習之前說過的行銷組合4P,並延伸說明行銷組合4C,前者主要從生產方觀點的角度為出發,後者則以消費者觀點為出發點。首先說明何謂4C,接著闡述4P與4C間關係,最後說明擬定行銷策略前該如何運用。

一、 4P 與 4C 間的關係?

在「行銷4P到7P到底多了什麼?擬定行銷策略前你必須知道!」此文當中,我們提到了行銷組合4P是由密西根州立大學行銷學教授麥肯錫(Jerome McCarthy)完善了哈佛大學廣告學系教授內爾·波登(Neil Borden)所提出的行銷組合內容,所創造的了“4Ps”的概念,也就是我們所熟悉的:Product (產品)、Price (價格)、Place (通路)、Promotion (推廣)。

麥肯錫認為當企業以適合的產品、價格、通路與推廣投放到特定的市場,就是一個好的或者說是完整的市場行銷活動。而這些都是以生產方也就是企業與品牌方的角度出發所闡述的內容。而近年來消費者們越來越喜歡客製化的服務,所有市場也不全都批量生產的大眾市場,更多是由許多小眾市場所組成的,而越是如此原本由生產方所提出的4P可能就無法讓我們更全面了解消費者要的是什麼,因此這時候就需要使用4C行銷組合。

那什麼是4Cs呢?4Cs是由知名行銷理論專家Robert F. Lauterborn於1990年在《New Marketing Litany: Four Ps Passe: C-Words Take Over》此文中所提出的。他認為:

The 4P’s was about “What does the marketer want to say?” while the 4C’s asks “What does the customer need to hear that the marketer can say?

行銷組合4P更像是行銷人員想要傳遞給消費者的訊息,但行銷組合4C更像是在問「什麼是消費者需要從行銷人員這邊得到的資訊?」,Robert F. Lauterborn認為如果單就4P理論來看,有可能會推出消費者並不需要的產品,因此4C理論其實就是在透過了解消費者的需求,以更好更適當的調整行銷目標與方式,也就是制定行銷策略。如果4C理論運用得好的話,企業或品牌將會對消費者越熟悉,我們將能大幅降低企業及品牌推出新產品、服務時所面臨的市場風險。

二、 4C 由什麼組成?

上一段我們提到4C這個行銷組合將會以消費者為中心,而當初Robert F. Lauterborn在進行設計與開發時是以4P理論為基礎,對照其中的每個「P」組成做改編調整的,因此4P與4C其實是兩個可以互相對應的理論,用以對照生產方以及消費者雙方的觀點。而“4Cs”也就是下面這四個「C」所組成:Customer (顧客)、Cost (成本)、Convenience (便利)、Communication (溝通)。

Customer (顧客) ←→ Product (產品)

4C理論的第一個C也就是「顧客」,也許有人會覺得這樣跟 4P 理論的「產品」有什麼不同,這邊的顧客更多的是指「顧客的需求」。相信大家都有一個概念,就是有需求才會有供給,而企業、品牌作為產品與服務的供給方,就必須了解消費者也就是需求方的需求,才有可能達成更需原則。

Robert F. Lauterborn 認為需要進行大規模、廣泛的消費者研究,來了解顧客是否對新產品有所需要或需求,應該是由顧客也就是消費者的需求來推動新產品或是新服務的誕生。也因為任何行銷活動都是基於產品、服務為出發點,而且行銷的目標應該是要為顧客創造價值,但如果顧客沒有購買的意願、需要,那一切的行銷活動都是白費,也因此「Customer (顧客)」是非常核心最重要的元素。

Cost (成本) ←→ Price (價格)

4C理論第二個組成是Cost也就是「成本」,與4P理論的「價格」概念很容易會被混淆,這邊的成本與產品本身的價格是不一樣的。我們常說的價格,是顧客為了獲得產品或是服務所願意支出的金額,而成本則是創造、產生產品或服務時所投入的金錢、人力等價值的總和。

但這裡的「成本」所包含的不單單是可以衡量的金錢成本,也可能是無法用貨幣這種數值去衡量的,包含所有消費者獲取產品所花費的時間成本,可能是搜尋產品的時間、可能是到通路購買所花費的時間,當然消費者將產品與競爭者做比較衡量間所產生的機會成本也在其中。總而言之,4C理論中的成本是考量了顧客願意花費的金額,與消費者購買歷程中所花費的所有成本總和。

Convenience (便利) ←→ Place (通路)

從消費者的角度出發,當然希望取得產品的方法越方便越簡單越好,也就是說對應到4P理論的「通路」來說,通路對於消費者來說就是為了滿足顧客的「便利」而存在的,因此當產品的通路越廣,相對來說對於顧客看到或是取得產品的途徑通常是越便利。

「便利」其實也可以說是任何能減少消費者取得產品所花費成本的方式,比如提供線上通路減少消費者交通時間;提供數位支付方式減少消費者擁有實體貨幣的空間成本等,都是可以增加消費者便利性的做法。

延伸閱讀:

Communication (溝通) ←→ Promotion (推廣)

4C理論的最後一個組成為Communication也就是「溝通」,所替代的為4P理論的「推廣」。Robert F. Lauterborn認為推廣具有操縱性與單向性,生產方想向所有人傳遞他們的產品是市場上最好的,由生產方單向將資訊塞向消費者,而4C理論則是強調生產方與消費者之間的雙向溝通,應該是「什麼是消費者需要從行銷人員這邊得到的資訊?」才對,消費者要喜歡生產方的產品,並且了解產品如何為他們創造價值、獲得利益。

所以當「溝通」使用得好的話,那產品或服務將會成為生產方與消費者雙方的通後的成果,也就是生產者願意供給,而消費者也願意購買。而且在近年來幾乎所有人都會使用社群媒體,因此這也成為與消費者溝通的渠道之一,社群媒體的特性在於即時數據的提供,我們能透過各種指標了解消費者對於我們的看法。

延伸閱讀:

三、結語:在擬定行銷策略前如何運用 4P 與 4C ?

在此篇文章中我們也提到了其實4P理論與4C理論,是生產方觀點與消費者方觀點的對應,所以兩者都是相當重要的,4C理論是為4P理論提供顧客角度的補足,因此這兩種行銷組合是互相協同使用的,行銷策略的擬定,應該要在企業、品牌的目標與消費者的需求之間取得適當的平衡。

換句話說,當4P與4C兩個理論相互結合使用,就可創造一個同時兼容顧客導向與生產導向的新產品與服務,這樣長期以往不但能增加企業的獲利,提高客戶的滿意度進而增加顧客對品牌的認同度,達到雙贏的局面!

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