什麼是口碑行銷(WOMM)?七大關鍵因素打造品牌忠誠度!

一、什麼是 口碑行銷 ( WOMM )?

口碑行銷在學術上被定義為傳播者和接收者之間的口頭、人與人之間的交流間,將品牌、產品或服務的資訊,以非商業的性質進行傳遞。所以口碑行銷簡單來說就是是消費者向周圍的人,透過故事或是經驗分享他們對於品牌、產品、服務的看法

也因現今社群媒體興起,口碑傳播的速度變得非常地快,因為消費者可以透過網頁輕鬆搜索產品,並且還能看到數百條產品評論,其中包含正面評價和客戶的個人體驗,這些在線評論可以影響消費者購買產品。口碑行銷也被認為是由消費者體驗過後,所觸發的免費廣告——通常是超出他們預期的東西,這也是為什麼各個品牌會時時觀察網路上有關自家產品的評價。

而社群媒體的規模、實時性以及周遭親朋好友的影響,都會增加人們分享表達的可能性,這些都會影響口碑行銷的操作。當消費者願意在社群媒體上分享時,那社群上的口碑行銷對於品牌來說就是必須注意的,除了能從中了解消費者對他們的意見以外,還能看出其對於整個產業市場與競爭對手的看法,要做好口碑行銷,品牌就必須設法加入與消費者間的「對話」

二、為什麼要做 口碑行銷 ( WOMM )?

接下來將會用一些數據來做佐證,為什麼品牌一定要做口碑行銷:

    • 尼爾森和Lithium提供的數據顯示,92%的消費者相信朋友和家人的建議多於廣告。
    • 奧美廣告、Google和TNS市場研究公司的一項研究《WHEN THE PATH TO PURCHASE BECOMES THE PATH TO PURPOSE》中指出,有74%的消費者認為口碑是購買決策關鍵影響。

從上述的數據中能看出,家人朋友間的口耳相傳與線上的評論,將會大大的影響消費者做的購買決定。而除了這些以外,口碑行銷還有其他行銷操作上沒有的優勢:其一,在沒有廣告支出的情況下增加銷售額,許多品牌像是Starbucks都使用口碑行銷代替廣告支出來增加銷售額;其二,能有效增加品牌忠誠度,因為消費者都是透過社群媒體進行交流,而如果形成粉絲群,那這些人對於品牌的涉入、參與程度都會不斷加深,並更頻繁地推薦給他們的朋友,產生很高的顧客忠誠度。

也許用直接說明無法直觀的了解,口碑對於消費者的影響究竟有多大,將藉由下面這個影片案例來證明線上評論如何影響消費者的觀感與決策,這支影片是來自英國倫敦的自由作家巴特勒(Oobah Butler)做的實驗,他讓一間「不存在於世上的餐廳」登上了知名英國評分網站TripAdvisor的第一名,這是一個非常有趣有關口碑行銷的社會實驗,讓我們來看看吧:

三、怎麼做 口碑行銷 ( WOMM )?

前面提到很多關於做口碑行銷的好處,跟為什麼要做口碑行銷的原因,現在的品牌大多會利用 Facebook、Instagram 和Google廣告,來付費增加觸及率,這些廣告費用長久下來將帶給品牌的毛利率很大的壓力,而且觸及率提高不一定代表轉換率也很不錯,這時候就需要靠口碑行銷!我們針對口碑行銷整理了幾個需要注意的重點。

1.優良的服務體驗

根據微軟的Parature委託的一份調查《INFOGRAPHIC: 2014 State of Multichannel Customer Service》中指出,65%的消費者僅僅因為一次糟糕的遭遇,就與品牌斷了聯繫

而優良的服務體驗包含了整個消費者購買歷程,涵蓋取得產品前的訂單流程、物流服務到最後端的售後服務。如果他們的體驗很差,那麼試圖讓人們將他們的朋友和家人推薦給您的企業幾乎是不可能的。因此為消費者創造優良的服務體驗,是在制定口碑行銷策略之前必須確保的一件事!

2.視覺體驗與網站使用者經驗(UX)設計

根據國外的行銷公司Justuno指出,93%的消費者認為視覺外觀是購買決策的關鍵決定因素。研究諮詢公司Forrester Research的報告也指出好的UX設計可以提高高達400%的轉換率。不難看出視覺感官對於消費者的重要性,而這包含了社群經營的圖片以及網站架設的UX設計。

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3.開發優質的產品

當然,如果我們給予消費者好的服務體驗與視覺觀感都能讓消費者願意停留,但這些都只是在嘗試使用自家產品的前提,如果這個前提構成了,但是自身銷售的產品不符合消費者標準,那也不可能為消費者創造愉快的體驗,當產品糟糕的評論出來時,消費者反而可能會傳播大量的負面口碑,因此開發和採購優質產品是非常重要的。

4.鼓勵使用者生成內容(UGC)

當品牌網站或社群媒體上的UGC越多,那就更有可能有更多的用戶參與和轉換訂單的機會,國外更有一份調查更指出85%的用戶認為UGC比品牌所提供的內容更有影響力。而要增加這些內容,品牌可以鼓勵用戶在社群媒體上分享他們的想法、意見和經驗,並使用品牌相關主題標籤或標記品牌。

5.努力推動消費者進行評分與評論

消費者對於沒有購買過的產品一定會有所疑慮與充滿著不信任感,而消費者通常就會透過其他人所留下的購買評價與體驗,作為個人消費決策的依據。且根據《Local Consumer Review Survey 2014》的報告顯示,除了朋友和家人之外,88%的人信任其他消費者撰寫的線上評論。品牌可以透過一些獎勵方式鼓勵消費者進行評分或是評論,比如給予下次購買的小額折扣。

6.官方的推薦計畫

就如同前面所講述到,品牌可以透過相關的獎勵機制,鼓勵消費者分享UGC內容或進行評分與評論,獎勵的方式可以是:禮物、優惠、贈品、獎勵和積分等等。當品牌向消費者提供某種東西作為獎勵時,消費者會感到受到獎勵和滿足,從而鼓勵他們與他人分享這種特殊的感受。像是購買知名化妝品時,品牌通常會多贈送各種小樣產品試用。

7.在關鍵意見領袖( KOL )中受到好評

能成為關鍵意見領袖,表示他們在社群媒體上,一定擁有大量的粉絲,因此KOL的評論,將會對粉絲的購買決策提供重要的意見。像Twitter的一項的調查顯示,有49%的人表示他們在做出購買決定時,會依賴關鍵意見領袖的推薦。而對於品牌來說,受到消費者信任的KOL,將會對品牌正面評價的提供,有著一定程度的影響力。

品牌除了能透過寄送公關品試用以外,也許在成立品牌活動時能埋入一些受到關注的議題,將會更加吸引關注相關活動的KOL們,甚至無須邀請有時便會自動加入活動,而當這個議題在社群媒體經營得好的話,也許就能成為病毒式行銷。

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四、結語

以上就是統整過後的制定口碑行銷策略前,應該注意的七大關鍵因素,也許有人會覺得現在很多品牌都在做口碑行銷了,現在才開始做會不會來不及,答案是完全不會喔!根據國外一份報告《Free Guide: The Ultimate Inbound Marketing Strategy Playbook 2021》指出,只有33%的品牌正在積極尋找和收集評論。表示現在還有大多數的品牌並沒有意識到評價對於消費者購買歷程的重要性。品牌想要減少行銷預算支出,並且有效被更多人看見,那就來試試看口碑行銷吧!

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