商業模式是什麼?秒懂經營企業不可不知的商業模式圖九元素!

商業模式是什麼?秒懂經營企業不可不知的商業模式圖九元素!|鵠崙設計

此篇文章將說明為什麼企業應該規劃自身的 商業模式 以及相關要點的統整,再延伸介紹 商業模式圖 / 商業模式九宮格 的概念,將能讓管理者更加直觀的思考企業的布局與其 商業模式 策略,使企業更具有市場競爭力與可持續化的發展。

一、 商業模式是什麼?

        以企業經營的角度來看,企業最主要就是靠「獲利」才得以永續發展,這無關乎產業別,是所有經營者都必須思考的議題。而商業模式就是公司獲取利潤的公式、計畫,商業模式的規劃,能使整個企業在銷售產品與服務、目標市場的確立、通路使用、內部資源、成本花費與收益等方面有明確的定位。不論是對於剛成立企業還是已經發展成熟的企業來說都相當重要,商業模式能幫助企業開發新產品與服務、聘用適當人才與商業企劃的更新,也更能使投資者更深入了解企業本身的營運與其他項目的評估,將更有可能幫助企業吸引到投資與合作機會。

        而一套能夠成功運作的商業模式,應該要可以回答這四個問題:顧客是誰?需要什麼?企業如何獲利?如何在成本合理的情況下向顧客提供價值?因此,成功企業的商業模式應該要能夠以具有競爭力的價格和可持續的成本以滿足客戶需求,也就是企業在為客戶創造和交付價值之間是順暢且能長時間經營發展的。且隨著時間的推移,企業是需要隨著市場環境的變化而不斷的進行修正更改,以因應市場需求。

商業模式要點統整:

  • 商業模式是企業「獲利」的核心戰略,且無關產業別。
  • 商業模式包括企業銷售的產品或服務、目標市場和任何預期費用等資訊。
  • 商業模式能使投資者更易進行企業評估,幫助企業吸引到投資與合作機會。
  • 企業需要隨著市場環境變化,不斷進行商業模式的修改以因應市場需求。

二、 商業模式圖是什麼?

        商業模式圖(Business Model Canvas,簡稱BMC),最初的概念是由瑞士商業理論家和企業家Alexander Osterwalder於 2004 年所提出,並在之後於2010年與他的研究生導師——比利時計算機科學家Yves Pigneur合著《Business Model Generation》(中譯:獲利世代:自己動手,畫出你的商業模式),此書中將商業模式圖進行詳細的規劃與解說,借助此商業模式設計的模板,企業可以輕鬆描述其商業模式。

        而商業模式圖也稱作商業模式九宮格,顧名思義是由九個元素/區塊所組成:目標客層(Customer segment)、顧客關係(Customer relationships)、通路渠道(Channels)、價值主張(Value propositions)、關鍵活動(Key activity)、關鍵資源(Key resources)、關係合作夥伴(Key partnerships)、收益來源(Revenue streams)、成本結構(Cost structure)。商業模式圖的概念其實就是透過視覺化的概念,讓管理者能透過思考企業布局的形式,去規劃商業模式策略,將在下一段詳細解說這九大元素的詳細意涵。

商業模式圖∕商業模式九宮格|鵠崙設計

三、商業模式圖有哪些元素?

        上一段提到商業模式圖也就是商業模式九宮格涵蓋九個元素,我們能從圖中看出價值主張為商業模式最為核心的要素,價值主張是作為企業與顧客之件最重要的樞紐,因為商業模式的主要目的就是讓企業「獲利」,而企業獲取利潤的條件就是透過為顧客創造價值並進行交付,因此以價值主張為中心,整張圖的右半邊與顧客面/需求導向與收益相關,而左半邊則與企業面/供給導向與成本相關。圖中的數字則為管理者在進行商業模式布局時的規劃順序。

        除此之外,商業模式圖包含企業構面(關鍵資源、關鍵活動與關鍵合作夥伴)、顧客構面(目標客層、顧客關係與產品通路)、價值構面(價值主張)以及財務構面(成本結構與收益來源)等四個構面,此四個構面能涵蓋整個企業的經營運作。

商業模式圖區分內部外部與成本收益兩部分,以及四個構面|鵠崙設計

接下來就依序說明商業模式圖中的九個元素:

1.目標客層(Customer segments )

企業的營收來源來自於與顧客進行價值的交付買賣,而在最一開始必須要鎖定顧客群進行市場細分,這時候就可以使用STP或是進行消費者輪廓分析來更具體的描述目標客群。

以下有幾個問題可以幫助我們理解「目標客層」這個元素:

  • 誰會重視我們的價值主張?我們在為誰創造價值?
  • 根據市場環境分析,我們鎖定的目標是大眾市場還是小眾市場?
  • 誰是我們最重要的顧客/消費者?他們需要什麼?

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2.價值主張(Value propositions )

價值主張是針對目標客層,為了滿足顧客需求、解決顧客痛點,而提供的特定產品與服務,價值主張位於商業模式圖的中心,也是最重要的元素,因為它是企業與顧客間的重要樞紐,藉此企業希望讓所提供的產品與服務能符合顧客預期與期待。

以下有幾個問題可以幫助我們理解「價值主張」這個元素:

  • 顧客/消費者想要解決什麼問題?客戶的痛點是什麼?
  • 我們想為顧客/消費者提供什麼?
  • 我們如何提供特定產品、服務滿足顧客/消費者需求?(例如:產品具有特殊設計)

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3.通路渠道(Channel )

通路渠道是企業向顧客提供產品與服務以及傳遞其價值的方式,也就是說目標客層可以從哪裡看到我們?從哪裡獲取我們所提供的資訊?可能是在實體通路也可能在線上通路,而企業最大的目標就是希望藉由這些通路渠道,將產品與服務以及價值主張展示在最有可能購買的消費者面前。

以下有幾個問題可以幫助我們理解「通路渠道」這個元素:

  • 顧客/消費者能從哪裡得到買到我們的產品、服務?
  • 顧客/消費者能從哪裡得到企業資訊?
  • 顧客/消費者平時會去/使用哪些通路渠道?

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4.顧客關係(Customer relationship )

顧客關係顧名思義就是指企業與顧客之間的關係。必須藉由企業與顧客間的互動使顧客對我們產生良好的評價與印象,藉此增加企業對顧客的影響力,長此以往將能形成穩定的顧客群。

以下有幾個問題可以幫助我們理解「顧客關係」這個元素:

  • 我們如何與顧客/消費者互動?
  • 我們與顧客/消費者互動的頻率多高?
  • 我們與顧客/消費者之間的關係是什麼類型的?(例如:專人服務、自助式)

5.收入來源(Revenue streams )

收入來源就是企業與顧客進行價值交付時所產生的財務收益,而在獲得收入上有不同的收費模式,可能是按產品付費、按使用次數付費或是利息收入,而除了由企業與顧客間進行交易獲取收益外,也可能源自於企業與企業間的合作所產生的收益。

以下有幾個問題可以幫助我們理解「收入來源」這個元素:

  • 我們獲取收入的來源有幾種方式?
  • 我們的產品與服務是使用哪種定價策略?
  • 顧客/消費者可以透過何種方式付款?

6.關鍵資源(Key resources )

也就是企業運作與開展新的業務,以及為顧客創造價值時必需擁有的核心資源,我們必須考慮整個企業在運營與交付價值給顧客時所有流程的必備資產。

以下有幾個問題可以幫助我們理解「關鍵資源」這個元素:

  • 我們為顧客提供產品與服務時需要哪些特定資源?
  • 在企業運營上必需有哪些資源?(例如:人力、資金)
  • 在持續開展新業務的同時,必需配置哪些資源?

7.關鍵活動(Key activities )

確保企業商業模式運作可行,並能成功交付價值給顧客的關鍵活動。

以下有幾個問題可以幫助我們理解「關鍵活動」這個元素:

  • 交付價值給顧客/消費者需要哪些關鍵活動?
  • 哪些活動會影響我們與顧客的關係?
  • 哪些活動使我們與競爭對手不同?

8.關鍵夥伴(Key partnership )

關鍵夥伴是企業進行業務或是與顧客交付價值時,所需的供應商與合作夥伴網路。

以下有幾個問題可以幫助我們理解「關鍵夥伴」這個元素:

  • 如果我們不能單獨為顧客實現價值主張,還能與誰合作實現?
  • 我們和這些合作夥伴合作的動機是什麼?
  • 這些合作夥伴有哪些關鍵資源與關鍵活動?

9.成本結構(Cost structure )

成本結構為企業運營商業模式時所產生的所有成本,可能為人力資源等固定成本,抑或是產品產製的原物料等變動成本。而成本結構有兩種主要的類型,分別為成本驅動與價值驅動,而若商業模式是屬於成本驅動的形式,那企業將會盡可能地壓低產品與服務的成本,反之價值驅動在成本上就不會有太大的關注。

以下有幾個問題可以幫助我們理解「成本結構」這個元素:

  • 我們的商業模式中最關鍵的成本是什麼?
  • 我們的商業模式是成本驅動還是價值驅動?
  • 企業的固定成本與變動成本的比例是多少?

如果還想更加了解這九大元素間的關聯,推薦去觀看這支影片,影片是由策略管理與創新顧問公司Strategyzer所製作的。

四、結語:為何經營企業需要繪製商業模式圖?

就如同文章前面所提及,商業模式是無關產業別所以企業都必需建立的一套獲利公式,而商業模式圖就是如同布局一樣的形式繪製,使我們快速掌握這條公式是如何運行,同時商業模式圖提出者Alexander Osterwalder還提到,成功的商業模式,必須時時注意公司內外部的環境變化,並因應這些變化事實的做調整,才能使我們所要傳遞的價值主張更加穩定的推廣。

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